用户体验或决定成败,基金销售能否颠覆传统渠

作者:关于财经

  高国华

  □本报记者 常仙鹤

  记者高国华“亲,有什么需要帮助的么?”

  11月1日,首批17家基金公司淘宝直营店正式上线,包括广发、华夏、易方达、国泰等在内的基金公司重装上阵,首批上线的产品有货币基金、股票基金、债券基金和QDII。从成交量看,成交量较多的是货币基金,华夏、广发、国泰、富国等基金公司成交量靠前。业内人士表示,淘宝店铺客户群数量庞大,虽然基金公司首日上线还未体现出这种客户群对销售带来的威力,但看好其互联网金融平台的发展前景。而在这一新的比拼领域,基金公司备战初期应注重提升用户体验,打好基本功。

  这熟悉的淘宝风格开始“嫁接”基金公司。

  店铺装修有差别

  2013年11月1日10点45分,在这个网络上号称“小光棍节”的日子,市场关注已久的基金公司淘宝店开张营业,首批17家基金管理公司淘宝店同时上线。各大基金公司纷纷出新、出奇、高声吆喝自家产品,国内基金业在一个全新的领域开始了新一轮的大比拼。

  首批基金公司淘宝旗舰店开业当日,销售状况较为清淡。从单笔成交金额来看,绝大部分的单笔成交金额只有几百元,仅有区区几笔在万元以上。从产品来看,不少产品成交量只有个位数,甚至“零成交”。成交量靠前的有国泰、华夏、鹏华、富国、工银瑞信[微博]、银河、广发等基金公司,成交量较多的品种仍属货币基金和债券基金。其中,华夏基金[微博]旗下货币基金成交529笔,成为最热门的产品。

  业内人士表示,淘宝店铺客户群数量庞大,虽然基金公司首日上线还未体现出这种客户群对销售带来的威力,但看好其互联网金融平台的发展前景。而在这一新的比拼领域,基金公司备战初期应注重提升用户体验,打好基本功。

  基于对淘宝网[微博]庞大用户群的信心及对淘宝店前景的看好,部分基金公司在淘宝店铺装修及表达方式上下了不少工夫,动了不少心思。广发基金[微博]“淘宝喊你回家晒收益”,富国基金“你与‘财富’的初恋从这里开始”等口号趣味性十足,在产品介绍上也较多运用漫画体等简单形象。不过,也有个别基金公司仅是将产品搬上淘宝店铺,产品介绍与线下介绍并无二致。

  基金公司淘宝开店“大比拼”

  为了打响基金淘宝店上线第一枪,基金公司在吸引客户上各有招数。广发基金不仅推出晒收益送货币基金的活动,还发布了《广发基金客户最近一年收益率分析报告》,通过对过去一年广发基金客户的收益现状的展示,帮助淘宝用户分析自己的投资倾向。国泰基金[微博]则在首日凭借定制的“国泰淘金互联网债基”引人注目,富国基金为配合新店开业推出的趣味视频“让你躺着买基金”,也吸引了不少用户的点击。

  在获得证监会出具的无异议函之后的11月1日,首批准备已久的17家基金公司的淘宝店铺正式上线。为了迎合淘宝用户年轻、时尚的特质,打响基金淘宝店上线第一枪,这些金融机构放下了以往一板一眼说教式的投资者教育方式,集体改走亲民淘宝路线,尽量让自己更加融入到淘宝的文化中去,向互联网客户靠拢。卖萌、博眼球成为多家基金淘宝店的主打风格,“掌柜”们纷纷拿出了看家本领。

  初期注重用户体验

  某基金公司电商负责人称,网页的设计根据客户的特点进行描述,用更加通俗的语言告诉客户如何赚钱。不仅是语言上,基金公司的淘宝店铺“装修”也是各有特色。例如国泰基金[微博]“泰有才”以动画方式宣传“屌丝理财”;鹏华基金的小清新风,以有奖问卷调查吸引用户体验;海富通基金开设“财星解码”栏目,将星座与理财混搭起来;南方基金虚拟了淘宝店卖家马小姐、自由职业者王先生和公司白领振小姐,来介绍自己的主打产品;富国基金为配合新店开业推出的趣味视频“让你躺着买基金”,不足两天就赢得了近11万次点击量;广发基金[微博]不仅推出“晒收益送货币基金”的活动,还发布了《广发基金客户最近1年收益率分析报告》,通过对过去1年广发基金客户的收益现状的展示,帮助淘宝用户分析自己的投资倾向。

  正如硬币总有正反两面,对于基金公司淘宝开店的前景市场也并非一致看好,部分基金公司仍在观望,多数基金公司对于淘宝销售业务也抱着且行且看的态度。但广发基金副总经理肖雯表示,这种新业务模式是一个很好的方向。淘宝客户群大多是80后、90后,他们的特质是年轻、时尚,但绝大多数没有基金理财的习惯,基金公司淘宝店铺可以引导并帮助他们实现碎片化零散资金的理财,而这部分客户将成为基金公司未来长远发展的生力军。

  一位基金公司电商部负责人表示,要想超越同行的策划团队,需要不断创新,未来的营销宣传也更为碎片化,工具使用更为多样化。

  “针对这样的客户群体,更应该根据他们的兴趣和爱好,用他们习惯或喜欢的方式进行沟通,同时使业务更简单化,便于他们接受。”肖雯介绍,淘宝用户的视野和需求都是多样的、开阔的,这对基金公司投资能力和产品开发能力均提出了要求。

  基金淘宝店开局销售“平淡”

  有业内人士指出,基金公司对金融互联网的真正实践应该是向互联网用户靠拢,用互联网的精神来改造传统的业务模式。如果仅仅是将互联网作为一个销售渠道,那么它其实与基金公司自身的网络直销平台并无大的差别。淘宝拥有庞大的客户群,因此应关注其长尾效应。在此过程中,一方面,需要基金公司通过平台建设,不断优化用户体验;另一方面,淘宝作为一个平台,也应适当导入流量。

  为吸引更多客户,首批淘宝开店的基金公司均选择了旗下较优质的基金首先上线。

  在南方基金淘宝店,首页展示的主打产品包括货币基金南方现金增利A、一级债基南方多利C和纯债基金南方润元C。其中,南方现金增利A过去1年净值增长率达到4.15%。海富通基金淘宝店首批上架的7只产品覆盖了高中低不同收益风险类型,其中,在三季度勇夺股基冠军的海富通国策导向基金,在淘宝用户中积聚了不少人气。作为富国基金旗下传统“牛基”,富国产业债基金自成立以来至今年6月末的年化收益率达到8.91%,这也令其成为富国基金淘宝店的重点推介产品。

  然而,和热热闹闹的店铺开张相比,基金淘宝店开业以来的销售状况似乎并未显示出淘宝网[微博]庞大用户数量的威力,基金的销售情况在淘宝上也显得寂寥。“1小时135笔成交,对于淘宝而言,这样的销量还算不错。不过从单笔多是100元、最多1000元的成交金额看,这最多几万元的销量对于基金产品2亿元规模成立底线而言,实在是杯水车薪。”有业内人士说。或许正是受这种惨淡的销售业绩影响,不少基金公司对淘宝店的热情骤减,一些基金公司将矛头指向淘宝的推广力度不够,并表示不会开淘宝店。有业内人士透露,虽然在淘宝开店属于基金直销,但费用并不低,并非只有店面的费用,各种营销活动的宣传成本也很高。

  互联网时代业绩过硬仍是根本

  对于基金淘宝店的平淡开局,华夏基金[微博]零售业务总监赵新宇有着自己的认识。他表示,互联网给基金带来了很好的愿景,但互联网也不是万能的,在银行、券商渠道卖不出去的基金产品,在互联网上也不会卖得好。

  有业内人士称,基金公司对金融互联网的真正实践应该是向互联网用户靠拢,用互联网的精神来改造传统的业务模式。如果仅仅是将互联网作为一个销售渠道,那么它其实与基金公司自身的网络直销平台并无大的差别。“淘宝拥有庞大的客户群,因此应关注其长尾效应。”

  华泰联合证券基金研究中心研究员王乐乐表示,淘宝卖基金只是挪了一个地方,新增加了一个销售渠道,从投资效果来看并不能对基金行业产生影响。但是,它会对传统格局产生冲击,从客户体验度来看,能提高基金产品的透明度,是比较好的事情。“未来基金淘宝店将充当一个‘折扣经纪商’的作用,与银行和券商这种投资顾问型的基金销售渠道形成差异化竞争。”王乐乐说。

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